Сквозная аналитика: как посчитать каждую копейку

В одной из предыдущих статей мы рассказывали, почему маркетингу необходима CRM-система.

Сегодня мы поговорим об еще одном преимуществе data-driven или digital маркетинга — возможности построить сквозную аналитику, измерить эффективность выбранной вами стратегии продвижения и каждого канала в отдельности в денежном эквиваленте и грамотно распределить рекламный бюджет — на основе точных данных.

Это особенно актуально для бизнеса, который использует три и более канала для продвижения и привлечения клиентов — ведь чем больше каналов, тем больше данных вам нужно сопоставить для измерения эффективности.

Что такое сквозная аналитика

То есть, в конечном счете, эта система помогает:

• Составить наиболее цельную и близкую к реальности картину ваших доходов и расходов на маркетинг;
• Измерить эффективность использования бюджета на каждый рекламный источник — кампанию, объявление и т.д.;
• Рассчитать фактическую стоимость лида — и определить наиболее оптимальную;
• Получить понимание, как и через какой канал можно привлечь наиболее целевую аудиторию при минимально возможных затратах.

Как работает сквозная аналитика с технической точки зрения?

Если вы настроили сквозную аналитику на вашем сайте, уже при первом контакте клиента с вашим предложением ему присваивается идентификационный номер — UserID или ClientID, который сохраняется за ним и в дальнейшем. И благодаря этому идентификатору вы получаете возможность отслеживать действия этого клиента при каждом последующем посещении сайта — и так на всем пути до совершения покупки.

Так ваша компания сможет проанализировать фактические результаты своих рекламных усилий, которые привели того или иного клиента к покупке.

Зачем бизнесу и маркетингу нужна сквозная аналитика

Конечно, существуют и другие способы анализа эффективности рекламных каналов (о них вы, кстати, можете прочитать в этой статье), но система сквозной аналитики позволяет вам рассчитать стоимость продвижения вплоть до копейки и коэффициент конверсии на каждом этапе воронки продаж — до заключения сделки.

Именно в такой глубине анализа и есть основное преимущество этого подхода.

Отчет сквозной аналитики дает вам исчерпывающие данные о доходах от рекламных каналов — по каждой кампании, стратегии, ключевому слову и т.д. — и расходах на них и, исходя из этой информации, вы можете оценить:

• Правильно ли вы выбрали стратегию продвижения для вашего бизнеса;
• Какой рекламный канал наиболее эффективен, куда стоит вкладывать больше, а где, наоборот, сократить расходы;
• Стоимость каждого привлеченного клиента;
• Собрать воедино разрозненные данные из разных аналитических си

Какие инструменты использует сквозная аналитика

На самом деле это во многом зависит от специфики вашего бизнеса и его размеров. 

В этой статье мы поговорим о самом базовом уровне сложности сквозной аналитики — его, как правило, достаточно для воронки продаж интернет-магазина.

Итак, из инструментов нам понадобятся:

• Сайт проекта;
• Система аналитики (Google Analytics/ Яндекс.Метрика или обе);
• Call-tracking;
• CRM.

Выстраиваем сквозную аналитику на примере интернет-магазина

Рассмотрим движение по воронке продаж

Перед нами воронка из четырех блоков*. Рассмотрим, из чего складывается стоимость клиента на каждом этапе воронки.

*На схеме воронки мы видим, что посетитель с момента проявления интереса до совершения покупки проходит две стадии: сначала он становится лидом — между привлечением и работой, а затем уже клиентом — когда вносит оплату.

1. Интерес

Оговоримся, что в этой статье мы постарались использовать самые простые и всем доступные инструменты.

Как может быть выражен интерес посетителя к нашему бренду/ продукту?

Например, так:

• Сколько показов объявления в РК;
• Сколько человек искало наш бренд в Wordstat — это быстрый способ оценить известность вашего бренда в динамике и относительно конкурентов;
• Общий охват бренда в соцсетях — люди, которые увидели нашу рекламу/ группу/ сообщество в соцсетях;
• Упоминаемость, узнаваемость бренда — этот параметр имеет смысл рассматривать, если вы уже компания с именем.

Представим, что мы интернет-магазин средних размеров, и нас интересует, сколько раз были показаны наши объявления из рекламных кампаний — допустим, 1000 — и сколько человек искало наш бренд в Wordstat за последний месяц — допустим, 5000.

Зафиксировали цифры, двигаемся по воронке дальше. Мы начинаем преодолевать условную мембрану между уровнями “Интерес” и “Привлечение” — назовем этот промежуточный этап “Целевым посещением”.

2. Привлечение

Как человек попал на наш сайт?

• Переход на сайт из РК;
• Прямой заход — когда мы забиваем адрес домена в адресную строку;
• SEO-посещение — из органики;
• Зашел на страницу в соцсетях.

При переходе с одного уровня на другой ключевыми показателями для нас становятся конверсия и процент кликабельности, так называемый CTR.

Итак, из тех 5000, что искали наш бренд в Wordstat, прямой заход на сайт сделали 500 человек, то есть конверсия составляет 10%.

Объявления наших РК увидели 1000 человек, а перешли на сайт 250. CTR = 25%

Сложно сказать, хорошие это показатели или не очень, потому что здесь все зависит от конкурентного окружения и средних показателей в вашей сфере бизнеса. Но часто это закрытая информация, которой делиться с вами не будут.

3. Работа с лидами

И если в первом месяце в Wordstat наш бренд упоминало 5000 человек, из которых на сайт перешли 500, а в следующем месяце — уже 800, значит, на этапе Привлечения мы что-то сделали правильно. Потому что количество прямых заходов выросло.

Здесь мы всегда соотносим показы объявлений РК и переходы на сайт — это соотношение становится для нас особенно важным.

Когда нам уже удалось привлечь посетителя на сайт нашего бренда, мы переходим на следующий этап — Работа с потенциальными покупателями.

Наша следующая задача — побудить посетителя сделать обращение: позвонить, добавить товар в корзину, заполнить форму обратной связи, заказать обратный звонок и т.д..

Неважно, что конкретно из этого он или она сделают. Важно, что посетитель каким-то образом с нами свяжетсяи тогда из посетителя уже станет лидом.

А что делать, если посетитель не хочет оставлять контактные данные?

Итак, мы определили, что лид — это посетитель, который совершил обращение в компанию. Если посетитель не совершает обращение, он так и остается просто посетителем, который зашел на сайт, но не становится лидом.

Допустим, к вам на сайт пришли 1000 человек за день, а лидами из них стали 10.

Соответственно, чтобы побудить посетителя сделать обращение, нам нужно что-то улучшить — здесь и начинаются работы по SEO-оптимизации сайта — например, мы передвигаем какую-то кнопку, делаем более удобную навигацию и т.д. — и это срабатывает. Обращение делают уже не 10 человек, а 15. То есть конверсия возрастает до 1,5%.

И хотя это не такой большой прирост на этом конкретном этапе, в масштабах всей воронки это достаточно ощутимая экономия — мы платим за привлечение 1000 посетителей и получаем в 1,5 раза больше лидов.

И все работы, которые мы проводим на сайте, нужно проводить с конкретно измеримыми показателями конверсии — чтобы все было прозрачно и однозначно.

4. Оплата: лид стал клиентом

Итак, у нас есть лид — и, если менеджер ему перезвонит/ свяжется с ним по почте, этот лид уже станет клиентом.

И здесь опять же важно посчитать конверсию: какой процент лидов стали клиентами.

И цифры здесь уже достаточно высокие, например, такие: из 15 лидов 13 стали клиентами — десяти менеджер выставил КП — пятеро человек дошли до оплаты.

Если же конверсия на этом этапе низкая, это может быть показателем того, что мы привлекли нерелевантный, нецелевой трафик — но это уже совсем другая история. :)

Измеряем эффективность каналов привлечения

Итак, теперь смотрим, из какого канала пришел каждый из 5 оплативших клиентов.

Допустим, двое пришли по кампаниям Яндекса: один по РК Города, Объявление 3, а другой — по РК Страны, Обявление 5. Еще двое пришли по SEO, а последний — из соцсетей.

И мы видим, сколько стоило привлечение каждого из этих клиентов по каждому из рекламных каналов и их продвижение по воронке.

Сквозная аналитика воронки позволяет нам увидеть, как меняется стоимость на каждом из этапов: стоимость лида, стоимость клиента, стоимость оплатившего клиента.

Когда мы рассчитали стоимость оплатившего клиента — мы идем в самую глубину воронки — в Показы объявлений — и начинаем рассчитывать стоимость лида. То есть сколько мы можем потратить на привлечение лидов.

Сколько мы платим за 1 рубль выручки — и выгодна ли нам эта цена?

Допустим, мы видим, что за одного оплаченного клиента, за 1 рубль выручки мы платим за рекламу, например, 30 копеек.

И здесь мы оцениваем, выгоден ли нам этот оплативший клиент за ту стоимость, которую мы получаем: выгодно ли нам его привлечение за 50 копеек? А за 80 копеек — выгодно ли?

С какого-то момента стоимости РК мы понимаем, что клиент нам невыгоден, он нам не нужен по такой стоимости. Потому что мы платим за него больше, чем выручаем с продажи ему наших товаров.

И если оплаченный клиент перестает быть нам выгоден за 30 копеек, мы можем поработать с конверсией на сайте — и поднять ее с 1,5% до 2,0% — и тогда цена привлечения даже 40 копеек нас устроит.

И теперь, когда мы знаем, какая стоимость клиента на этапе показа объявлений нас устроит, мы работаем с семантикой для объявлений и показываемся только по тем ставкам, которые нас устраивают.

Таким образом, планомерно высчитывая изменение стоимости на каждом этапе воронки, мы приходим к тем ставкам, которые нам подходят.

Потому что цель контекстной рекламы — привести как можно больше ключевых клиентов, но по стоимости не выше, чем мы тратим на их привлечение.

И для того чтобы рассчитать оптимальную стоимость на каждом этапе и сделать ее максимально низкой, интернет-маркетологи используют систему сквозной аналитики воронки продаж.

Резюме

В этой статье мы разобрались с тем, что такое сквозная аналитика, и как этот инструмент позволяет бизнесу рассчитать стоимость клика, лида, клиента на всех этапах воронки — определить оптимальные значения и максимально сэкономить на привлечении.

Здесь мы отталкиваемся от реалий цифрового маркетинга: все, что можно посчитать, уже можно улучшить.

При помощи сквозной аналитики вы получите возможность, в том числе:

• Отслеживать эффективность каждого рекламного канала и источника — и точечно улучшать те, по которым к вам пришли реальные клиенты, а не просто лиды;
• Контролировать % конверсии на каждом этапе — а значит, рассчитывать оптимальную стоимость клиента при минимальных вложениях.

Если вы хотите настроить сквозную аналитику для вашего бизнеса, но не знаете, с чего начать, обращайтесь к нам, будем рады вам помочь — ниже форма заявки на консультацию. :)