Четыре параметра Tone of Voice

Краткое содержание статьи: Тон подачи информации передает отношение организации к своему сообщению. Стиль любого фрагмента контента можно проанализировать по 4 параметрам: юмор, формальность, уважительность и эмоциональность. Кейт Моран, вице-президент Nielsen Norman Group, поделилась своими наработками о том, какое значение имеет Tone of Voice и как выбрать «голос» для вашего бренда.

Представьте, что веб-сайт – это инструмент, позволяющий вам вести беседу с пользователями. В этом случае тон высказываний может сильно повлиять на то, как будут воспринимать ваш продукт.

Рассмотрим в этой статье:

• Важность Tone of Voice
• Четыре параметра Tone of Voice
• Одно сообщение, множество возможных тонов
• Пользователи замечают различия в интонации
• Применение четырех параметров Tone of Voice

Важность Tone of Voice

В литературе стиль изложения показывает отношение к предмету, выраженное через само описание. Тексты для интернета, конечно же, отличаются от литературной прозы (или, по крайней мере, должны отличаться, ведь в целом люди читают очень мало). Тем не менее каждый текстовый фрагмент на веб-странице (от основного текста до надписей на кнопках и другого UX-копирайтинга) вносит свой вклад в интонацию нашего разговора с пользователями.

Интонация — это больше, чем просто слова, которые мы подбираем. Это то, как мы подаем себя. Тон речи — это способ донести до пользователей, как мы относимся к собственному сообщению, и он влияет на то, как это сообщение воспримут они.

Четыре параметра Tone of Voice

Кейт Моран выделила четыре основных параметра стиля.

• Официальный или неформальный: является ли сообщение официальным? Неофициальным? Неформальным? (Обратите внимание, что неформальный и разговорный – необязательно синонимы, но они часто идут вместе).
• Серьезный или смешной: пытается ли автор рассмешить пользователя? Или подходит к предмету разговора серьезно? (Обратите внимание, что критерием оценки является сама попытка пошутить. Мы не оцениваем, удалось ли авторам кого-то рассмешить).
• Уважительный или грубоватый: подходит ли автор к теме уважительно? Или говорит о нем в грубоватом тоне? (На практике большинство авторов неуважительно высказываются по теме, чтобы выделить бренд среди конкурентов. У них обычно нет цели нагрубить пользователю и тем более оскорбить его).
• Деловой или эмоциональный: говорит ли автор о предмете восторженно? Слышится ли в тоне организации увлеченность собственной услугой, продуктом или информацией, которой она делится? Или же стиль сухой и деловой?

Интонация может как находиться у концов шкалы по каждому из параметров, так и быть где-то посередине. Тон описания каждого продукта – это точка в четырехмерном пространстве, описываемом этими параметрами/измерениями.

Подзаголовок на скриншоте: «Добро пожаловать в Progressive Insurance! Отправьтесь в путешествие по Сейвингсвилл».

Этот заголовок написан в неформальном, немного эмоциональном, немного грубоватом тоне. Мы видим попытку пошутить («Сейвингсвилл» – «городок экономии»).

Одно сообщение, множество возможных тонов

Как эти четыре профиля тона можно варьировать для создания разных эффектов? Давайте рассмотрим небольшой фрагмент текста, который приходится в какой-то момент писать почти каждой команде по контенту — сообщение об ошибке.

В основе каждого фрагмента текста лежит сообщение — информация, которую мы пытаемся донести до нашего пользователя. В этом случае наше сообщение: «Произошла ошибка». Наш тон будет зависеть от того, как мы хотим передать это сообщение.

Для начала давайте попробуем написать сообщение об ошибке в серьезном, формальном, уважительном и сухом тоне.

«Приносим извинения, у нас возникла проблема».

Мы не пытаемся рассмешить пользователей или передать в сообщении какие-то сильные эмоции. Это традиционное, прямолинейное сообщение.

А теперь давайте попробуем немного изменить сообщение – сделать более неформальным.

«К сожалению, с нашей стороны возникла проблема».

Стиль сообщения по-прежнему серьезный, уважительный и сухой. Но из-за небольших изменений сообщение становится более неформальным:

Вместо «Приносим извинения» появилось «К сожалению»

Добавилось уточнение «с нашей стороны».

Давайте добавим в сообщение немного эмоций. В данном случае это будет взволнованность, а не восторг, так как тематика сообщения является негативной как для сайта, так и для пользователя.

«Упс! К сожалению, с нашей стороны возникла проблема».

Мы изменили тон сообщения об ошибке на неформальный и эмоциональный.

Если мы попробуем еще и немного рассмешить пользователя и сделать интонацию чуть грубее, стиль сообщения станет совершенно другим. (Помните, грубость здесь — это отношение говорящего к предмету, а не обязательно к аудитории.)

«Что ты наделал!? Ты же нам всё тут сломал! (Шутка. С нашей стороны возникла проблема.)»

Какая из этих версий одного и того же сообщения будет работать лучше всего? Для вашей организации это будет зависеть от:

• Позиционирования вашего бренда. Например, если вы работаете в крупном традиционном финансовом учреждении, эмоциональное и грубоватое по тону сообщение об ошибке может быть нетипичным для вашего бренда. Официальный тон подойдет лучше, но можно рассмотреть и неформальный, если вы считаете более подходящим для вашего контента разговорный стиль.
• Вашей аудитории. Учитывайте особенности и предпочтения ваших пользователей, а также их эмоции и информационные потребности. Если ваша аудитория расстраивается, видя сообщение об ошибке, или натыкается на него слишком часто, юмористический тон может раздражать. Лучший способ узнать, какие интонации будут работать с вашими пользователями, — протестировать.

Пользователи замечают различия в интонации

Как в этом убедиться? Например, создать парные образцы текста в разном стиле для выдуманных веб-сайтов из четырех отраслей (по два образца на отрасль). Это сделали исследователи из США.

В каждой паре образцы были почти идентичны, от визуального дизайна до самого сообщения. Единственной измененной переменной был стиль: в каждой паре образцы соответствовали разным интонационным комбинациям. Например, в сфере безопасности тон одного образца был смешным, непринужденным, грубоватым и эмоциональным, второго – серьезным, нейтральным, уважительным и сухим.

50 респондентов попросили оценить дружелюбие и формальность каждого образца по 5-балльной шкале Ликерта (психометрической шкале, при работе с которой испытуемый оценивает степень своего согласия или несогласия с каждым суждением, от «полностью согласен» до «полностью не согласен»).

Обнаружилось, что:

1. Различия внутри каждой пары были статистически значимыми при p < 0,05. Различия также соответствовали нашим ожиданиям с учетом каждого профиля тона. Например, образец для страховой компании, написанный в смешном, непринужденном тоне, показался пользователям более дружелюбным и менее формальным, чем тот, что был написан в официальном стиле.
2. Фактические различия в оценках были довольно небольшими, около 0,5–1 балла по 5-балльной шкале. В наших образцах использовались реалистичные интонации, которые можно встретить на настоящих сайтах. Для всех стилей, кроме самых экстремальных и преувеличенных по тональности, можно ожидать схожие эффекты.

Эти результаты подтвердили гипотезу о том, что варьирование тона по четырем профилям в большой степени влияет на то, какое впечатление сайт производит на пользователей.

Применение четырех профилей Tone of Voice

В текстах для коммерческих сайтов лучше избегать крайностей в интонациях – иначе они не будут выполнять деловые цели. В идеале нужно лишь слегка подчеркивать выбранные тона, не позволяя им доминировать.

Как определить цели вашего стиля

1. Решите, какая комбинация профилей лучше всего подходит для вашей компании, и обдумайте стратегии внедрения этого стиля. Чтобы определиться с тоном для всего сайта или определенной части контента, начните с четырех параметров, которые мы описали выше. Например, сначала решите, подойдет ли вашему бренду и пользователям смешной, непринужденный тон.
2. После этого добавьте более конкретные целевые слова для определения вашего тона. Например, «игривый», «причудливый» или «саркастический». Не выбирайте слишком много определений, чтобы было легче следовать желаемым рекомендациям по тону.
3. Также определите профили тона, которые хотите исключить. Например, цель стиля текстов для университета может заключаться в том, чтобы показать его «авторитетным», но не «педантичным».

Параметры вашего Tone of Voice

Привлеките к тестированию ваших пользователей. Это поможет определить, соответствует ли стиль нового материала выбранному профилю.

1. Предложите пользователям выбрать слова, которые ассоциируются у них с вашим брендом. Соответствуют ли результаты вашему целевому профилю? Например, вы хотите, чтобы пользователи считали ваш бренд смешным, но достойным уважения. Если пользователи считают ваш контент «забавным», можно считать, что он соответствует цели. Если же многие из них описывают ваш контент как «язвительный», это следует интерпретировать как отклонение от цели, поскольку «язвительный» юмор кажется грубым.
2. Попросите своих пользователей оценить ваш контент по одному или нескольким параметрам тона, заполнив 3- или 5-балльную шкалу оценки Ликерта, где каждая крайность находится на противоположных концах шкалы (например, «забавный» против «серьезного»).

Подстраивайте свой стиль под ситуацию

Сохраняйте последовательность в позиционировании своего бренда, но при этом меняйте тон в зависимости от эмоционального состояния пользователя и тематики текстов. Стиль финансового отчета компании должен отличаться от текста на странице с вакансиями, ориентированной на студентов университета.

Можно выбрать неформальный стиль для стратегии контента на всем сайте, но использовать разное количество юмора для разных страниц.

Tone of Voice — это больше, чем контент

В общее «впечатление» от веб-сайта, как и в позиционирование бренда, большой вклад вносят визуальный дизайн и удобство взаимодействия. Все члены команды, разрабатывающей цифровой продукт, должны думать о том, как их часть вписывается в целое.

Tone of Voice касается всех точек соприкосновения, а не только текстов на сайте или в приложении. Стиль должен быть частью многоканальной стратегии. Его следует использовать при создании текстов и других коммуникаций для всех каналов, включая электронную почту (неважно, рекламная она, информационная или транзакционная), физические продукты и общение с покупателями.

Оригинал статьи: The Four Dimensions of Tone of Voice, автор Kate Moran