Почему эффективный маркетинг невозможен без работы с CRM-системой?

В наших статьях мы рассказываем о диджитал маркетинге — или цифровом маркетинге.

И говоря «цифровой»,‎ мы имеем в виду не только то, что он существует исключительно в интернет-пространстве — он также цифровой, потому что измеримый.

Главной проблемой в маркетинге прошлого столетия было то, что результаты рекламы было сложно оценить. Сложно было понять, сработала ли та или иная кампания или нет. 

Что мы можем измерить?

Практически все. В современном маркетинге мы можем измерять и управлять и бюджетами, и задачами, и целями — и всем остальным.

Допустим, перед вами стоит задача измерить воронку продаж вашего интернет-магазина.

Сначала мы рассматриваем охват бренда в интернете. Потом измеряем количество посетителей на сайте, количество обращений с вашего сайта — заявок.

Но дальше, после того как обращение случилось, нужно где-то его зафиксировать — его и всю имеющуюся о нем информацию. Иначе возникает черная дыра.

Мы не раз сталкивались с такой ситуацией в различных компаниях, где делали аудит или что-то настраивали.

И здесь на помощь приходит CRM-система.

Так зачем вашему бизнесу нужна CRM

Причина первая: CRM — это грамотное распределение бюджета на рекламу

Компания может запустить сразу несколько рекламных кампаний, причем по разным каналам, хотя конечная цель у них будет всегда одна — довести клиента до сделки.

И CRM — это тот инструмент, который поможет вам оценить эффективность каждой из этих кампаний (а также других источников рекламы) наиболее объективно и соотнести результаты по разным метрикам.

Именно эта информация необходима, чтобы грамотно распределять бюджет между разными рекламными каналами.

И, поскольку каждая рекламная кампания, как правило, включает множество сегментов, объявлений и других составляющих, CRM также служит хранилищем для этой информации.

Как это работает?

Первое, что необходимо сделать при настройке CRM — это подключить к ней систему Call-tracking (конечно, если ваш бизнес ее использует).

Далее необходимо настроить специальную разметку для каждого рекламного канала — так называемые UTM-метки (мы рассказывали об этом инструменте более подробно в этой статье, посвященной анализу эффективности рекламных каналов.

UTM-метками размечается каждый канал рекламы, будь то рекламная кампания, органический трафик, трафик из соцсетей, email-рассылок или любых других источников — и такая разметка позволяет определить точный источник трафика.

Эта информация передается на сайт, в систему Call-tracking и затем в CRM.

Если у вас нет CRM

Например, если вы не используете CRM, но у вас подключена система Call-tracking, вы также можете отслеживать эффективность рекламного канала —  но только до того момента, когда посетитель стал лидом. Более глубоко в воронку вы опуститься не можете.

Когда у вас нет CRM, мы можем отследить рекламную кампанию только до момента лида (это в случае, когда мы подключаем Call-tracking)

Представьте, что у вас есть две рекламные кампании: РК-1 и РК-2. Первая привела 100 лидов по цене 100 р./лид, а РК-2 — 5 лидов по цене 120 р./лид.

На первый взгляд, РК-1 кажется вам более эффективной — соответственно, основной бюджет вы вкладываете в нее.

А если используем CRM

А когда вы обращаетесь к CRM, вы видите, что ситуация обстоит несколько иначе.

Теперь вы можете сопоставить ваши рекламные каналы сразу по нескольким показателям, а не исходить только из количества пришедших лидов.

Вы узнаете, что благодаря РК-2 к вам пришли люди, у которых средний чек покупки был 10000 рублей, тогда как средний чек по РК-1 был 3000 рублей.

И здесь вы понимаете, что РК-2 на самом деле намного эффективнее, и имеет смысл усиливать именно ее и именно в нее вкладывать деньги.

Причина вторая: CRM — это планирование воронки продаж до сделки

Когда мы работаем в CRM-системе, мы можем отследить, довели ли клиента до «кассы», не потеряли ли где-то посередине.

Мы знаем, сколько клиентов находится на этапе первичной консультации, сколько уже получили коммерческое предложение, сколько человек положили товар в корзину и сейчас принимают решение.

Мы также знаем, сколько человек покупают у нас товары на регулярной основе — и какие товары покупают чаще всего.

Таким образом благодаря CRM мы видим цельную картину: и постоянных покупателей, и новых клиентов, которых привлекли через рекламные кампании, органическое продвижение или каким-то другим способом.

И мы можем выстраивать план продаж, получив более полное и объективное представление о наших покупателях.

Причина третья: CRM — это создание базы данных клиентов — и выстраивание точечной коммуникации

CRM помогает найти индивидуальный подход к каждому покупателю и грамотно выстроить с ним коммуникацию — потому что мы уже кое-что об этом покупателе знаем. И эта информация хранится у нас в системе.

Давайте рассмотрим на примерах.

Допустим, вы — компания-производитель. И ваш продукт — это двери.

У вас есть какая-то пользующаяся особым спросом модель, и благодаря CRM вы знаете, что именно сейчас условно 1000 клиентов находится на этапе принятия решения о покупке этой модели.

Вы можете адресно к ним обратиться, отправив SMS-, email-рассылку или сообщение в мессенджер, предупредив об ожидаемом повышении цены на эту модель в следующем месяце.

Это может стать удачным решением, например, когда рынок нестабилен и компании особенно важно говорить о своих преимуществах по сравнению с конкурентами. Данные, которые у вас есть благодаря использованию CRM-системы, помогают выстроить более точную коммуникацию с клиентами и, возможно, ускорить процесс принятия решения.

Причина четвертая: CRM — это анализ поведенческих привычек

Это имеет смысл, если речь идет о крупных компаниях — например, о маркет-плейсах. Благодаря CRM мы можем анализировать, с какой частотой кто и что у нас покупает.

Рассмотрим товар, у которого есть конечный срок действия и который покупают регулярно — например, комплект линз для глаз на месяц (30 пар).

Это очень наглядный и, видимо, потому излюбленный пример преподавателей на факультетах рекламы.

Итак, у вас есть клиент, который купил линзы через вашу площадку. В конце месяца, когда упаковка линз, по идее, уже должна заканчиваться, вы можете отправить ему рассылку со специальным предложением.

Например, такое: «В прошлом месяце вы приобрели в нашем магазине комплект ежедневных линз для глаз. У нас есть для вас специальное предложение…»

И это удачный ход с точки зрения маркетинга, потому что такое напоминание уместно, ненавязчиво и деликатно показывает заботу о покупателе — а это важная часть выстраивания долгосрочных отношений с клиентом и последующего роста продаж.

Это ли не наша цель? :)

Выводы

На наш взгляд, вывод очевиден — внедрять CRM следует как можно скорее. И вопрос не в том, внедрять или нет, а в том: 

• Как внедрить CRM быстро? 

• Как внедрить CRM так, чтобы она работала, а не отвлекала продавцов от работы? 

• Как внедрить CRM так, чтобы ей пользовались много лет? 

• Какую CRM выбрать для вашего бизнеса? 

Правильно внедренная и настроенная CRM-система крайне важна на всех этапах воронки продаж — как для рядовых сотрудников и линейных руководителей, так и для высшего менеджмента для планирования, аналитики и прогнозирования работы бизнеса. Ну а уж маркетологам-то без CRM совсем сложно оперировать данными.