Теплота спроса

Как правило, от появления желания купить какой-то продукт до приобретения этого продукта или покупки услуги человек проходит определенный путь.

Маркетологи еще называют его конверсионным. И этот конверсионный путь строится по принципу воронки: сначала покупателей очень много, но по мере движения по воронке их становится все меньше.

И к покупке приходит лишь некоторый процент из тех, кто изначально проявлял интерес к нашему продукту или услуге. Этот процент и есть наша конверсия.

В этой статье мы хотим поговорить о том, как можно увеличить конверсию и привести к нашему бренду и продукту больше покупателей, грамотно выстраивая коммуникацию с потенциальными покупателями в зависимости от их «теплоты».

Под «теплотой» мы понимаем стадию «зрелости» потенциального клиента и степень его готовности к покупке.

Представим, что Максим (28 лет, учитель истории) хочет купить себе велосипед.

Итак, двигаемся по воронке спроса вместе с Максимом.

Холодный спрос

Этап первый: Общий фон спроса

Как Максиму пришла в голову мысль о приобретении велосипеда?

Например, он мог увидеть рекламу.

Это не обязательно была реклама велосипедов, а, допустим, рекламный ролик о новом парке, который построили в соседнем районе. И в этой рекламе больше всего ему запомнилась молодая пара велосипедистов с довольными улыбками на лицах — ему понравился этот образ, и он подумал, что хотел бы так проводить время.

Или он совершал утреннюю пробежку в ближайшем лесу — и увидел кого-то на велосипеде.

Варианты могут быть самые разные — важно, что желание стать обладателем велосипеда только-только зародилось в голове нашего Максима.

Он примерно знает, сколько денег он может потратить на эту покупку — но представление о бюджете пока еще очень размытое.

Пока Максим еще совсем «холодный» клиент — он находится на уровне «Общий фон спроса». Это самый верх нашей воронки.

Но вот желание начинает постепенно созревать и оформляться.

Этап второй: Покупатель начинает задумываться

Мы все еще на этапе холодного спроса, но опустились чуть глубже.

На этом уровне желание о покупке велосипеда становится более осознанным и Максим начинает искать какую-то общую информацию.

Например, он хочет узнать, «какой велосипед лучше для города», «какие новинки появились в этом году», «какой велосипед удобнее всего для переноски» и др.

И для того чтобы быть Максиму максимально полезными на этом этапе, наша компания уже начинает анализировать запросы, которые могут интересовать нашего «образцового» покупателя — в этом нам помогает, например, Wordstat — и составлять семантическое ядро.

Например, если мы интернет-магазин и мы хотим привлечь таких клиентов, как Максим, мы можем создать блог или даже бренд-медиа нашей компании — и заполнять его материалами, которые освещают интересные ему темы.

И вот Максим открывает наш блог, читает статьи, а также расспрашивает друзей и знакомых об их опыте покупки велосипедов, смотрит обзоры от блогеров и изучает разные советы.

Если бы у Максима был похожий опыт покупки в прошлом, он бы также обратился к нему именно на этом уровне.

То есть на этом этапе Максим собирает какие-то общие базовые характеристики о продукте.

Так, например, когда мы работали с компанией-производителем немецких кухонь «Nobilia», мы делали исследование для понимания, что клиенты хотят больше: кухню от отечественного производителя или от иностранного.

Горячий спрос

Этап четвертый: Покупатель «созрел» и готов к покупке

Максим уже определился с брендом, выбрал подходящую ему по стоимости и характеристикам модель. Теперь он ищет магазин с максимально выгодными условиями доставки и хорошей репутацией.

Максиму важно, чтобы магазину можно было доверять — он смотрит отзывы — и чтобы была возможность оформить доставку в день заказа. Совсем хорошо, если доставка — бесплатная.

Исходя из этих запросов, на этом этапе мы можем предложить Максиму соответствующие условия.

И БИНГО! Максим выбирает именно наш магазин и оформляет заказ.

Резюме по кейсу

Итак, мы видим, что Максим прошел определенный путь от холодного покупателя — когда у него только появилось желание купить велосипед, но он еще не был готов совершить покупку — до горячего — обладателя этого самого велосипеда.

То есть Максим созревал и «нагревался» постепенно.

Уровни теплоты спроса (или схожая модель — «лестница узнавания Ханта») — это как раз тот инструмент, который помогает нам измерить готовность человека к покупке (или его «теплоту»), выявить его потребности и запросы в данный конкретный момент — и предложить решение его текущих болей и ответы на текущие запросы.

Важно двигаться по воронке постепенно и предоставлять уместную и нужную в данный момент информацию, не забегая вперед и не отставая.

Важно учесть, что, когда потенциальный клиент переходит из этапа в этап, он, как правило, колеблется. Редкий покупатель двигается плавно и последовательно. Обычно, чтобы «созреть», ему нужно походить по воронке туда-сюда.

Он колеблется — и ему нужна разная информация.

И наша задача — предоставить ему релевантный контент в нужный момент.

Горячий спрос

С горячим спросом, как правило, все в порядке. Однако, чтобы в этом удостовериться, нужно собрать семантику по тематике вашего сайта и рассортировать ее по посадочным страницам.

Если вы учли семантику еще при создании посадочных — и они отвечают запросам горячих клиентов — запустили рекламу, которая хорошо работает, время переходить к теплому спросу и постепенно увеличивать охват.

Что делать: собрать семантику и распределить ее на кластеры по смыслу и по типам спроса.

Теплый спрос

Для того чтобы еще больше «утеплить» теплых покупателей велосипедов и продвинуть их по воронке к горячим, мы пишем для них статьи на следующие темы: например, «Как правильно ухаживать за велосипедом, чтобы он прослужил вам долго», «Сложности ухода за велосипедом и особенности настройки» и т.д.

То есть выявляем те запросы, которые интересуют нашего клиента и на которые в сети недостаточно информации.

На этом этапе мы также можем попробовать предложить услуги, например, «Купите велосипед, а заботу о его хранении зимой мы возьмем на себя. Он больше не будет занимать место в вашем тамбуре».

Таким образом мы осваиваем теплых покупателей — и если нам это удалось, мы поднимаемся еще выше — к совсем холодной аудитории.

Что делать:

1. Проверить, есть ли посадочные для этого уровня теплоты;
2. Отвечаем ли мы на запросы клиентов;
3. Насколько полно отвечаем и все ли семантические кластеры охватили;
4. Посмотреть, как работают конкуренты по теплому спросу.

Как правило, именно на этом этапе компания запускает на сайте раздел «Блог»/«Статьи».

Холодный спрос

Здесь у нас другая задача — рассказать о нашем бренде как можно большему количеству людей и чем-то их «зацепить», запомниться, «остаться у них в голове».

Например, мы рассказываем, «Почему велосипед нашего бренда больше всего подходит для города». Или «Какой велосипед самый модный», «Новинки сезона: какой велосипед выбрать», «Какой велосипед самый легкий» — вам не нужно придумывать эти темы самостоятельно, достаточно будет проанализировать наиболее высокочастотные семантические запросы в вашей бизнес-тематике.

Именно с холодной аудиторией чаще всего работают журналы и различные издания — когда делают нативную рекламу брендов. Именно на этом этапе работает медийная реклама, а не для горячих клиентов.

Например, нативную рекламу какого-нибудь велосипедного бренда на этапе холодного спроса вы можете встретить и в журнале «Аэрофлот», где целевая аудитория огромная и с очень разными запросами.

Но чем теплее наши покупатели, тем более специализированные сайты и нишевые форумы начинают работать.

Важно учитывать, что не все из холодного спроса перейдут в теплый и тем более дойдут до горячего.

Но если вам удастся зафиксировать ваш бренд еще на этом этапе, а потом грамотно провести покупателей по воронке с помощью релевантных материалов и контента — на уровне горячего спроса ваш бренд, вероятно, будет уже более значимым — и сможет занять большую долю на рынке относительно конкурентов.

Хороший пример такого раннего «внедрения» бренда — это реклама автомобилей. Как правило, еще на этапе работы с холодной аудиторией автомобильные бренды в рекламе показывают людей, которые хорошо соответствуют их целевым группам — и покупатель уже легко может соотнести себя с образами людей в рекламном ролике.

• Проверьте, что вы не совмещаете контент для аудитории разных уровней теплоты спроса на одной посадочной странице — это самая частая ошибка, с которой мы сталкиваемся в рабочих проектах.

Как правило, это не работает. Потому что, с одной стороны, страница получается перенасыщенной, а, с другой, непонятно, к кому из аудитории обращается бренд.

В итоге это не экономия средств, а ошибочная стратегия.

Мы советуем делать разные материалы и разные посадочные страницы для разных уровней теплоты спроса — как показывает практика, это намного эффективнее.

• Учитывайте, что на разных этапах теплоты спроса отличается сам тип спроса. У холодной аудитории спрос информационный, а у горячей — чисто коммерческий.

То есть начинать продавать еще на этапе холодного спроса практически бессмысленно, нужно просто рассказывать о бренде и продукте ту информацию, которая может быть полезна покупателю — то есть отвечает его запросам на данном этапе.

• Чтобы выявить запросы покупателей на разных этапах спроса, обращайтесь к любимому инструменту — анализируйте семантику! Wordstat вам в помощь. :)